COPA DO MUNDO 2014 - ARRUMANDO DINHEIRO

Sanches continua em busca de mais recursos pelo direito de batizar o Itaquerão

Especialistas explicam que negócio envolve uma série de riscos e fixar a marca no nome é tarefa que exige mais que dinheiro

 Correio Braziliense

YASUYOSHI CHIBA/AFP

Desde o início das obras do estádio que, à época, ainda não se sabia que abriria a Copa do Mundo de 2014, que o presidente do Corinthians, Andrés Sanchez, pedia, encarecidamente: “Não chamem de Fielzão porque se esse nome pegar, eu não consigo vender os naming rights (direitos sobre o nome)”. A mídia paulista atendeu a súplica, mas não adiantou muito. Em vez de Fielzão, a arena passou a ser definida como Itaquerão, e esse nome, sim, pegou de vez.

Em meio às tratativas com empresas nacionais e multinacionais para arrecadar uma bolada com o nome do estádio, Andrés Sanchez anda dizendo, agora, que acanou de recusar R$ 220 milhões de uma companhia estrangeira, que quis batizar a arena. Pode ser verdade, mas como não entrou em detalhes, pode ser factoide da mesma maneira. De um modo ou de outro, Sanchez usou a notícia para estabelecer seu preço: só aceita negociar o nome do Itaquerão por R$ 350 milhões em um período de 10 anos.

O Correio conversou informalmente com gente ligada ao clube que admitiu estar em negociação aberta com diversas empresas — sem, no entanto, citar quais — para, então, decidir o melhor investimento. O suspense em relação aos interessados e a insistência de Andrés Sanchez em falar do negócio, ainda que a contagotas, têm uma razão de ser: o Corinthians pretende usar o dinheiro para pagar parte do empréstimo pelo BNDES, e quanto menos angariar, mais terá de usar do próprio bolso. O contrato de longo prazo, para dar certo, normalmente se estende por 10 a 15 anos.

Já difundida nos Estados Unidos e na Europa —a Alemanha, por exemplo, soma 23 acordos de naming rights com equipes de futebol, inclusive em times da segunda divisão — , a prática ainda engatinha no Brasil. Na única vez em que foi adotada, em 2005, no estádio do Atlético Paranaense, durou por três anos e fracassou. A “Arena da Baixada” já estava na boca e no costume dos torcedores e a “Kyocera Arena” ganhou espaço apenas nos letreiros.

O exemplo paranaense ilustra o grande desafio em se adotar um acordo de sucesso: fazer com que o espaço seja, de fato, batizado com o nome de quem aplica o investimento. “Não basta colocar uma fachada e achar que vai funcionar. A empresa tem de oferecer serviços, entretenimento, conforto e praticar ações para a fixação da marca”, explica Ricardo Buarque, especialista em marketing esportivo.

Paixão e emoção
Buarque aponta que as arenas em construção, como o próprio Itaquerão, são as de maior tendência para o naming rights dar certo. “Futebol envolve paixão e emoção. Um estádio com nome já consolidado dificilmente será chamado de outra forma”, afirma. Em Brasília, a mudança do nome do Estádio Mané Garrincha para Estádio Nacional de Brasília divide opiniões. A polêmica é o primeiro sinal de que esse tipo de negócio provavelmente não funcionaria na capital federal. “Dificilmente alguém vai querer substituir um ídolo pelo nome de uma empresa”, aponta o especialista.

Mas, mesmo em estádios mais tradicionais e com nomes já estabelecidos, como o Maracanã, é possível ter benefício por meio de namings rights. A diferença é que, em vez de nomear toda a arena, as empresas podem focar em setores internos. “Uma das soluções seria dividir o espaço em áreas e agir em pontos específicos. Cada lugar teria uma ação de marketing específica. O resultado também é muito bom”, sugere Ricardo Hinrichsen, diretor de novos negócios da Brunoro Sport Business.



Variações de preço
Estudo feito pela BDO Brazil projeta valores de namings rights em estádios brasileiros. Os números foram estipulados com base em localização, renda per capita, comparação com investimentos no exterior e impacto do futebol local. De acordo com Amir Somoggi, diretor do grupo, esse último fator “rebaixou” a cotação do Estádio Nacional de Brasília. “Apesar de ter uma renda boa, a capital ainda tem um time de futebol emergente.
O consumo e a visibilidade não seriam tão grandes”, explica.

Arena Valor (em 20 anos)
Maracanã R$ 300 milhões
Itaquerão R$ 300 milhões
Mineirão R$220 milhões
Fonte Nova R$ 120 milhões
Estádio Nacional de Brasília R$ 90 milhões
Beira-Rio R$ 90 milhões
Arena Valor (em 20 anos)
Arena da Baixada R$ 90 milhões
Arena Recife R$ 90 milhões
Arena Amazônia R$ 70 milhões
Castelão R$ 70 milhões
Verdão (CE) R$ 60 milhões
Arena das Dunas (RN) R$ 60 milhões

Na casa dos milhões 

Os maiores contratos de naming rights concentram-se nos Estados Unidos e na Europa. O time de beisebol New York Mets fechou um acordo de 400 milhões de dólares, ao longo de 20 anos, com o Citigroup. O New Jersey Nets, equipe de basquete, também recebeu um investimento no mesmo valor. Mas, no futebol, os europeus apontam como o país mais avançado.

O case mais famoso é do estádio do Arsenal. Em 2006, o time inglês recebeu 178 milhões de dólares da companhia aérea Emirates, em um contrato de 15 anos pelo naming rights e sete pelo patrocínio oficial ao clube. Em troca, a arena passou a ser chamada de Emirates Stadium. A ação deu certo, avaliam os especialistas, porque a negociação foi além do batismo — o grupo buscou destaque ainda maior e ficou estampado também no uniforme do time.

“Ninguém vende só o nome. No acordo, também pode estar embutido um pacote de propriedades, o direito de fazer ações dentro do estádio e, normalmente, ocupar o maior camarote disponível”, explica o especialista Ricardo Hinrichsen. “É um processo trabalhoso e que demora para maturar. Mas, em compensação, tem uma continuidade muito grande. O nome entra no subconsciente das pessoas e é difícil de ser apagado”, completa.